Globální marketingové strategie - „Mysli globálně, jednej lokálně“ je populární strategie, která se stává čím dál důležitější v globalizovaném světě, kde neexistují hranice, pokud jde o pohyb zboží a globální marketingové služby. Nyní se ukázalo, že společnosti se nemohou izolovat od globální marketingové soutěže tím, že zůstanou na domácím trhu nebo na několika vybraných trzích.
Několik světových značek, jako jsou MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, energetický nápoj Red Bull, KFC, Nike, StarBucks, to dokázaly s velkým úspěchem. Globální marketing prochází stejným procesem jako v místních marketingových strategiích - protože čtyři P jsou relevantní pro jakýkoli tržní produkt, cenu, místo a propagaci.
Globální marketingové strategie
Globální marketingové strategie vyžadují značné investice do peněz, zdrojů, lidských zdrojů, aby porozuměli různým trhům, zemi, kulturám, místní tradici, chování a etiketě. Zde jsou některé strategie, kterými se společnosti řídí:
-
Jedna velikost neodpovídá všem, přidejte místní chuť
Pokud jde o vkus, preference a zájmy spotřebitelů, není na tom nic univerzálního. Liší se mezi jednotlivými zeměmi, klimatickými zónami, úrovní HDP (hrubý domácí produkt), zvyklostmi a tradicemi. Potravinářský průmysl úspěšně použil strategii „místní příchuti“ s dobrým úspěchem.
Ve velké části Asie používá Domino's Pizza mořské jídlo pro své zálivky, zatímco v Indii používají kari. Dunkin koblihy používají příchutě podle místních preferencí - v Rusku se prodává jako Dunclairs, v Koreji jako Grapefruit Coolata a Mango Chocolate Donut v Libanonu, zatímco v Číně slouží jako koblihy ze suchého vepřového a mořských řas. MacDonald's mění své menu podle místních chutí - Green Chilli Cheeseburger (Mexiko), bulgogi hamburgery (Jižní Korea), McArabia (pro arabské země).
Japonský výrobce automobilů Suzuki přichází s několika variantami svého modelu SX-4 nejprve jako záklopka pro evropské trhy, poté jako SUV na amerických trzích, následně jako Sedan v Indii a S-Crossover na různých trzích. Výkon motoru, varianty paliva, konstrukční specifikace byly v různých zemích změněny, aby vyhovovaly místním vkusům. Díky tomu se v posledních 10 letech od svého uvedení na trh v roce 2006 hodně mluvilo o automobilu.
-
Pochopit kulturní rozdíly
Pokud jde o branding v různých zemích, je lepší provést nějaký globální marketingový průzkum toho, co slovo nebo slova v dané zemi znamenají. Ve Španělsku selhala Chevroletova Nova nešťastně ne proto, že se jednalo o špatný produkt, ale No-Va ve španělštině znamená „no-go“. Colgate zubní pasta Cue nedokázala ve Francii hodně pokročit, protože se jednalo o název populárního pornografického časopisu. Vicks kašel kapky byl v Německu selháním, protože „V“ je označováno jako „F“, což z něj dělá slang pro sexuální styk. Nike si musela vybavit své výrobky, které obsahovaly ilustraci připomínající Alláha v arabštině. Nesprávná značka v určitém kulturním nebo lingvistickém prostředí může společnosti způsobit obrovské škody a její marketingové úsilí může jít dolů.
T-shirt kampaň Abercrombie byla přezdívána rasista a vedla k protestům spotřebitelů v USA, zatímco Fitch také měl podobnou kampaň. „Dva Wongové to dokážou, aby byl bílý považován za urážlivý, zatímco„ Získání sloganů Buddhy na podlaze vyústilo v spotřebitelské bojkoty. Pojmenování likéru ve jménu hinduistických bohů také pozvalo hněv velké asijské komunity v USA, což vedlo ke stažení takových značek.
-
Spojte se s místním partnerem, který chápe místní trh
V mnoha zemích to nebude výsledek hromadné mediální kampaně, peněz čerpaných do marketingu a distribuce. Dobré pochopení místního trhu je předpokladem úspěchu a nejlepší způsob, jak zajistit, je prostřednictvím globálního marketingového partnerství společného podniku nebo marketingového spojení s místním partnerem ve stejném podnikání. To umožní globální firmě dosáhnout tržní nadvlády mnohem rychleji. Honda, Renault, Suzuki, švédská firma Forbes spustila v Indii vysavač v 80. letech 20. století (Eureka Forbes prostřednictvím společného podniku v Indii) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) a několik globálních značek založilo své pevné místo v Indii prostřednictvím vazeb s místní společnosti.
Tie-up mohou být ve formě společných podniků 50:50 nebo marketingového tie-upu. Společnosti, které věří, že budou pokračovat samostatně, mohou založit plně vlastněné dceřiné společnosti. Ujednání o společném podniku může být stanoveno na určité období, po kterém si obě společnosti mohou svobodně představit své vlastní značky. Když Hero přerušil své vztahy s Hondou pro dva kolové, Renault pro automobily s Mahindrou, dotyčné společnosti uvedly své vlastní produkty.
-
Výroba, marketing, logistika
Až do doby před několika lety nebylo snadné provádět vícerozměrné operace k dodání produktu. Díky technologickým pokrokům, lepší logistice a úsporám z rozsahu je možné, aby mateřská společnost navrhovala produkt ve svém sídle nebo na rozvíjejícím se trhu, nechala je vyrobit v jiné zemi, provést tam výrobu a exportovat ji do jiných zemí. Mnoho světových značek jako HP, Toshiba, Acer se řídí strategií výroby v Číně, Tchaj-wanu, Thajsku nebo v některých jiných zemích, kde je výroba levnější. A je dodáván do konzumní země a stále umožňuje dobré marže při prodeji produktů.
-
Naplánujte globální kampaň
Jakmile je produkt uveden na trh, musí začít globální kampaň. Musí být prováděna globální marketingovou agenturou. Musí se postarat o kreativní, mediální plánování, hromadění a další masové reklamní kampaně ve spojení s marketingovým týmem v globální marketingové společnosti. Kampaně musí být přeloženy, lokalizovány a vytvořeny nové relevantní pro konkrétní trhy.
Je důležité nastavit klíčové metriky a cíle, jako je CTR (míra prokliku), zobrazení na 1 000 stránek pro webovou reklamu, návratnost investic do globálních reklam, cíle kampaní v sociálních médiích. Je nezbytné, aby marketingový tým dostal rozpočet na všechny tyto, včetně kampaní v elektronických médiích, a získal schválení od centrály. Marketingové týmy na celém světě by měly být v neustálé komunikaci mezi sebou, aby vyvinuly strategie.
Globální kampaň by se někdy neměla omezovat pouze na zvyšování prodeje, ale na inspiraci k přijetí konceptu. Unilever to udělal pro Dove Soap with Campaign for Real Beauty. Globální marketingová společnost se zaměřila na zvyšování sebevědomí žen a sladění produktu s tím. E-mailové kampaně, konference, propagace webových stránek a interakce mezi lidmi byly součástí integrované strategie Unliver k dosažení cíle.
-
Využijte sílu sociálních médií
V celosvětovém měřítku není pro oslovení širokého publika větší moc než sociální média. Pro kampaně s obrázkem, videem a menším textem by byla FaceBook vhodným médiem, zatímco pro sdílení průmyslových globálních marketingových zpráv, zejména těch, které se týkají produktů B2B, může být efektivní marketing na Twitteru. Placené kampaně mohou vytvořit dobrý dosah, dokonce i videa z YouTube lze efektivně sdílet, aby oslovily velké publikum. Všechny hlavní spotřebitelské produkty uváděné na trh po celém světě mají dobrou přítomnost na sociálních médiích, mezi jinými Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever a Glaxo.
Společnost Pearse Trust působící ve Velké Británii, USA a Kanadě, celosvětově proslulá poradenstvím v oblasti korporací a trustů, použila kampaň FaceBook, která obsahuje oznámení o webinářích o různých tématech a různých službách, které provádějí.
-
Akce a propagace
Sportovní a zábavní akce jsou nejlepšími způsoby propagace značek a společnosti Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi a další nadnárodní společnosti jej využívají k posílení své hodnoty značky.
Nápoj Red Bull Energy také úspěšně sponzoroval sporty po celém světě a efektivně je využíval pro branding. Red Bull Indianapolis Grand Prix, britský Red Bull Air Race, jordánský závod Soap Box jsou příklady, které lze studovat a implementovat.
-
Ceny a balení
Ceny jsou na rozvíjejících se trzích velmi citlivé, zatímco na rozvinutých trzích to tak nemusí být. Například šampony a oleje se běžně prodávají v lahvích po 250 nebo 500 ml, ale na rozvíjejících se trzích, jako je Indie, Čína, Filipíny, Korea a Indonésie, může být lepší mít menší sáčky v balení po 50 nebo 100 ml, aby vyhovovaly nižšímu příjmu segmenty nebo osoby žijící ve venkovských oblastech. Mnoho MNC již přijalo takové lokalizační techniky efektivně. V takových regionech se nyní prodává balení sáčků se zubní pastou s obsahem 50 g.
Na amerických a evropských trzích nemusí být KFC nebo MacDonald's na rozvíjejících se trzích považovány za drahé, ale nikoli. V Indii je možné mít čaj a občerstvení pro patnáct rupií, ale nejjednodušší občerstvení v KFC může stát padesát rupií nebo více.
-
Využijte místní silné stránky
V mnoha zemích se ještě musí objevit velká nákupní střediska nebo obchodní centra, existuje však silná síť malých obchodů nebo kiran, jak se v Indii nazývají v Indii nebo Kombini, což je základní součást jejich života. Žádná marketingová strategie nemůže ignorovat sílu těchto prodejních sítí. Amazon prodává své produkty online v Japonsku, ale jsou dodávány prostřednictvím místních kombinovaných obchodů nebo obchodů se smíšeným zbožím. V Indii byla znovu a znovu prokázána schopnost kiranů řídit prodej. Maloobchodník má pravomoc vystavovat letáky a věšáky na nákupy (POP) a také působit jako poradci pro stálé zákazníky při výběru nejlepších dostupných produktů.
-
Globální marketing není určen pouze pro velké hráče
Existuje mýtus, že marketing v globálním měřítku mohou provádět pouze velké společnosti. Překladatelská společnost ve Velké Británii, Lingo24, otevřela pobočky na čtyřech kontinentech. Také lokalizoval svůj webový obsah do jazyka regionu a tam došlo k posílení
jeho celkový výnos z globálních operací na 50%. Mnoho společností, které získávají dobré služby v oblasti softwarových služeb, nejsou velcí hráči, ale střední a malí hráči, kteří nabízejí lepší ceny a odborné znalosti v některých specializovaných vertikálech nebo se domnívají, že fungují z hlavních technologických parků v Indii.
Závěr
S ohledem na rozmanitost globálních trhů může být pochopení každého regionu skličujícím úkolem. Mnoho společností časem uvažuje o jiných trzích jako o rozšíření domácích trhů, a proto se jim nepodařilo učinit významné narušení na jiná území. I v kampaních pro hromadné sdělovací prostředky nemusí jednoduchá překladatelská strategie fungovat, a proto je třeba dosáhnout nových výsledků s novými tématy stanovenými v sociálním prostředí dané země. Překladatelský tým musí pochopit cíle organizace a jakou hodnotu značky má být sdělena spotřebitelům. Dokonce i optimalizace pro vyhledávače (SEO) musí být přizpůsobena různým zemím a regionům, což znamená, že „jedna velikost padne všem“ nebude fungovat ani pro online kampaně.
I přes mnoho úspěchů, které lze v globálním marketingu najít, několik dalších neuspěje kvůli nedostatku lokalizační strategie. Konference INBOUND 2015 odhalila, co si obchodníci mysleli o překladu obsahu do místních jazyků. Přibližně 48% účastníků průzkumu mělo pocit, že neexistuje žádný rozpočet na překlad do místních jazyků. Je uznávanou skutečností, že v mnoha zemích mají spotřebitelé tendenci číst více o obsahu značky, pokud je v jejich rodném jazyce.
Marketingová kampaň, která nerespektuje místní kultury, sentimenty, tradice a spotřebitele jako jednotlivce, musí selhat. Proto se vyplatí zaměstnávat místní talenty v oblasti marketingu a brandingu, abychom pomohli pochopit regionální vkus a postoje tak, aby se v propagačních akcích zobrazovalo správné sdělení o brandingu.
Konzistentnost propagace značky, lokalizace produktu na regionálních trzích, rozsáhlé využívání sociálních médií a příchozí marketing, vhodné stanovení cen a balení povede dlouhou cestu k tomu, aby se vaše globální kampaň stala velkým úspěchem. Je důležité neznepokojovat místní nálady v žádném národě a kampaně by měly vypadat důvěryhodně.
Před několika desítkami let byli Indiáni a většina Asiatů zvyklí na čištění zubů dřevěným uhlím, ale Colgate kampaň zesměšňovala, ale následně byl obsah fluoridů v jejich pastách uváděn jako vysoký a vyvolával obavy z fluorózy. Nyní společnost Colgate tvrdí, že její nová verze zubní pasty obsahuje aktivní uhlí. Příspěvek FaceBook od společnosti Colgate-Palmolive pozval hněv spotřebitelů, kterým se nyní říká, že přítomnost aktivního uhlí v Colgate je výhodná pro čištění zubů. Nyní společnost říká, že používá ultra mikrokarbonové částice a vždy v popředí spojování inovací s tradicí.
Tyto kampaně bezpochyby vedou ke ztrátě důvěryhodnosti a image značky, kterému je nejlépe zabránit.
Doporučené články
Zde je několik článků, které vám pomohou získat více podrobností o globálním marketingu, takže stačí projít odkaz.
- Mezinárodní marketing a globální marketing (10 rozdílů)
- 11 výkonných tipů, jak být úspěšným marketingovým manažerem
- Emarketing vs digitální marketing (infografika)
- 12 Marketingové nástroje Google, které musíte použít pro lepší výsledky | Strategie