Účetní marketing (ABM) -
V tomto tématu se chystáme dozvědět více o marketingu založeném na účtu. Normálně přidružujeme účet k bankovnictví - spořicí účet, běžný účet, úvěrový účet… V reklamním průmyslu byl tento termín běžně označován jako kampaň prováděná reklamní agenturou pro konkrétního klienta. Proto v reklamních agenturách najdete vedoucí pracovníky účtů, manažery účtů, kteří fungují jako spojení mezi agenturou a klientem v konkrétních kampaních.
Pojem „účet“ si nyní vypůjčil průmysl mezi podniky (B2B), který označuje obchod s určitými špičkovými klienty, kteří společnosti přinášejí obrovské příjmy. Účetní marketing se vyvinul ve strategii B2B, ve které se společnost zaměřuje na několik velkých účtů, aby spíše generovala hlavní část podnikání, než aby měla diverzifikovaný přístup.
Na začátku se může zdát snazší provést, ale vyžaduje hodně plánování, sledování a zajištění řádné obnovy účtů u hlavních podniků. Deset desetiletí poté, co se společnosti začaly zaměřovat na marketing založený na účtech, se stalo strategií přijatou firmami, mnoho podniků ji musí ještě plně implementovat a provést pouze pilotní iniciativy.
10 hlavních kroků k úspěšné implementaci marketingu založeného na účtu
Zde je několik kroků, které je třeba přijmout k úspěšné implementaci marketingu založeného na účtu.
-
Identifikujte cílové účty
Prvním krokem v podnikání založeném na účetním marketingu je identifikace cílových podniků, do kterých se mohou zapojit jako klienti. To se liší od vytváření osob kupujícího nebo imaginárního profilu vašich potenciálních zákazníků. V marketingu založeném na účtu (ABM) není prostor pro dohady, protože se musíte zúžit na klíčové cíle, abyste se mohli věnovat podnikání. V rámci cvičení může být proveden sekundární výzkum využívající údaje ve veřejné doméně a využívající placené služby.
Můžete si vybrat několik strategií, abyste potenciální zákazníci vybrali do užšího výběru - využijte také sílu své intuice. Kritérium výběru může být založeno na velikosti společnosti, dřívějších osvojitelích nebo dobrých výkonných osobách na akciovém trhu. Americký ITSMA, který vytvořil termín Account Based Marketing, pomáhá společnostem prodávat svá řešení jiným společnostem, vyvinul nástroj Account Account Marketing Selection Selection, který by byl užitečný pro obchodníky B2B. Atraktivitu účtu lze hodnotit na základě finančních metrik, ročního tempa růstu, geografické polohy a toho, jak se daří s ohledem na hospodářskou soutěž. Vaše společnost musí zhodnotit svou sílu jako potenciálního dodavatele pro další firmy.
Po určení cílů může použití prediktivní analýzy na existující zákaznické databázi pomoci při vývoji seznamu klientů, který má název společnosti, osoby, které mají být kontaktovány, a potenciální podnikání z nich. Jakmile proces shromažďování informací o účtu skončí, jste připraveni podniknout další krok marketingu. Nejjednodušší způsob, jak se dostat k cílům, je seznam, který získáte ze systému Customer Relationship Management (CRM). Modelování vám pomůže vybrat cíle, které mají vyšší sklon stát se klientem, protože odpovídají kvalitám současných zákazníků. Kombinace těchto dvou strategií pomůže dosáhnout lepších výsledků.
Pokud jste novým marketingem založeným na účtu, připravte si seznam jmen, cílový seznam založený na průmyslu, obratu, povaze podnikání, seznamu strategických jmen a pokud již podnikáte, měl by tento proces vygenerovat seznam účtů splatných pro obnovení . Tento seznam pomáhá vyvinout různé strategie pro každou sadu klientů.
-
Marketingový účet založený marketing
Jakmile budou data přijata s ohledem na cílové klienty, seznamy potenciálních jmen a stávající klienty, měl by být obchodní a marketingový tým zaměřen na vymýšlení strategií, jak dosáhnout. Může se to stát prostřednictvím sociálních médií, webových stránek a přímých osobních nebo skupinových setkání s klíčovými osobnostmi v cílových společnostech.
Musíte vyvinout marketingový plán založený na účtu, který je jedinečný pro každého klienta, pro nějž by mohl být užitečný primární a sekundární výzkum. Načasování je také důležité s ohledem na marketing sociálních médií - například kdy zveřejnit blog, aktualizaci společnosti, video nebo článek.
Prvním krokem v tomto procesu je polostrukturované rozhovory s týmem účtů s cílem zjistit, kolik toho vědí o identifikovaných klientech. Myšlenka marketingu založeného na účtu by měla být sdělena klíčovým lidem v cílové společnosti, primární a sekundární výzkum poskytne cenné informace o tom, jak prezentovat svůj marketingový plán založený na účtu cílové společnosti.
Marketingový úspěch s marketingem založeným na účtu závisí na tom, jak dobře jsou vaši klíčoví zaměstnanci spojeni s cílovou společností, pomocí těchto kontaktů s osobami s rozhodovací pravomocí k získání obchodu. To usnadňuje pitching. Je velmi důležité udržovat komunikaci otevřenou a udržovat ji aktualizovanou během celého procesu prodeje.
Rozlišujte mezi potenciálními zákazníky - zákazníky s nízkou úrovní nákupní aktivity související s vaším produktem nebo řešeními a zákazníky s vyšší úrovní aktivity. Tyto účty, které se zdají být méně aktivní, by měly být doručovány prostřednictvím kampaní na zvýšení povědomí na nízké úrovni, zatímco těmto účtům s intenzivní aktivitou mohou být zasílány cílenější zprávy prostřednictvím e-mailů, sociálních médií atd.
-
Marketing prostřednictvím sociálních médií
I když je účet založený na marketingu více o přímém marketingu, rozvíjení kontaktů v cílovém odvětví a používání ovlivňujících osob k oslovení potenciálních společností, platformu sociálních médií lze efektivně využít spolu s dalšími strategiemi. Propagace reklam na LinkedIn umožňuje uživateli zacílit na každou kampaň pouze na 100 společností a 1 000 kontaktů. Cílení lze provést na základě názvu společnosti, úrovně zaměstnání, seniority, pracovních titulů, dovednostních sad atd.
-
Shoda mezi účty a účty je velmi důležitá
V B2B obchodě je generováno velké množství dat jak pro stávající, tak pro potenciální zákazníky. Marketingový tým může vyvinout potenciální zákazníky, ale při předání prodejní síle jim může být poskytnuto velmi málo informací. Některé z potenciálních zákazníků mohou patřit jedné společnosti, a proto je jejich přiřazení k osobnímu účtu velmi důležité.
Je možné, že se jednalo o existujícího zákazníka nebo je někdo již kontaktoval, ale nejsou k dispozici žádné podrobnosti o jeho stavu. Pokud mezi marketingovým a prodejním týmem chybí koordinace a komunikace, ztratí se pro prodejní tým padesát procent produkčního času, aniž by došlo ke konverzi. Pokud dojde k odpovídajícímu propojení mezi účetem, obchodní tým bude mít lepší pozici, aby věděl, zda vyhlídka představuje novou příležitost pro podnikání. Je také důležité měřit úspěšnost na základě počtu vygenerovaných potenciálních zákazníků, ale počtu vytvořených účtů.
Doporučené kurzy
- Kurz logistiky
- Online certifikační kurz v prodeji
- Online školení pro správu značky
-
Závazek týmu
Strategie založená na účtu nebude fungovat, pokud nedojde k závazku ze strany účetního týmu a koordinace s marketingem. Tím bude zajištěno, že společnost užší seznamy optimální účty pro práci s a získat lepší návratnost investic (ROI). Zajistěte, aby prodej a marketing hovořily stejným jazykem. Měli by mít stejné metriky úspěchu, aby zabránili tomu, aby se snahy ostatních staly kontraproduktivní.
Měl by existovat lídr v oblasti prodeje, který může koordinovat úsilí a využívat příležitosti k interakci se zákazníky, včetně účasti na obchodních výstavách a akcích. Expozice těmto marketingovým událostem založeným na účtu umožňuje vedoucím týmu, členům vedení účtu interagovat a budovat vztahy.
-
Účetní marketing je o udržování vztahů
Úspěch s účetním marketingem (ABM) spočívá v udržování vztahů a přemýšlení nad rámec uzavírání obchodů. Každá komunikace v kampani založené na marketingu založeném na účtu by měla být konzistentní s ohledem na design, zprávu a logo, které představují vaši značku.
Při jednání s malými a středními podniky mají rozpočtová omezení užitečný přístup než marketingový přístup. Malé podniky mají tendenci obchodovat s lidmi, kterým lze důvěřovat. Je lepší porozumět jejich bodům bolesti a obrátit se na osobu, která by jim mohla pomoci. To pomáhá rozvíjet vztahy a trvalé obchodní vyhlídky.
V oblasti marketingu založeného na účtu by měla být strategie spíše partnerství a spolupráce než vývoj řešení a poskytování. Prodejnímu týmu by mělo být sděleno, že účet založený marketing (ABM) pracuje na podpoře svého plánu cílového účtu.
-
Mít správné technologie
Účetní marketing by nefungoval efektivně, pokud neexistují správné technologické systémy. Je důležité identifikovat nástroje a zdroje pro automatizaci procesů. Hledejte marketingová řešení založená na účtu, která mohou integrovat hlavní a kontaktní informace. Zajistí, aby kontaktní informace byly aktualizovány a sladěny s příslušnými účty. Poskytovatel řešení by měl poskytovat podporu v reálném čase s technickou podporou a následnými službami. Řešení automatizace marketingu založeného na účtu by se mělo integrovat s existujícími řešeními v oblasti prodeje a marketingu.
Některé z populárních poskytovatelů řešení založených na účtu jsou Engagio, LeanData a DemandBase. Engagio se dobře integruje s prodejními a marketingovými řešeními, webovými stránkami, marketingovými programy a aktivitou návštěvníků webových stránek.
Pro malé a střední společnosti s rozpočtovými omezeními může být naprogramován správný software Customer Relationship Management (CRM) pro provádění některých účtů založených na účtu, jako jsou metriky na úrovni účtu, a vytváření nových příležitostí.
-
Zaměřte se na žádné připojené řetězce a budujte důvěryhodnost
Kupující B2B nehledají jen zlevněné ceny, ale dobré nabídky, které přinášejí hodnotu. Kromě kvality a relevance produktů nabízí například bezplatné posouzení a audity. Důvěryhodnost u zákazníka si můžete vybudovat pouze tehdy, když pochopíte jeho obchodní a bolestivé body. Jedním ze způsobů, jak to pochopit, je prostřednictvím dialogu, ale hráči malých a středních podniků budou zaneprázdněni problémy v jejich podnikání a průmyslu. Jedním ze způsobů, jak jim porozumět, je prostřednictvím sociálních médií a sekundárních dat.
-
Zaměřte se na velké velikosti
Účetní marketing funguje nejlépe s velkými účty, které vám mohou přinést výnosy a dát každému účtu více pozornosti, času a zdrojů. Nemá smysl v hřišti pro malé účty a nakonec ztrácí spoustu času a úsilí se špatnou návratností investic.
-
Změřte pokrytí účtu a zapojení do marketingu založeného na účtu
Stejně jako u každé strategie kampaně je důležité vyhodnotit výkon marketingu založeného na účtu. Důvodem je zjistit rozsah zapojení a kolik. Další potenciály, které je třeba analyzovat, jsou potenciální zákazníci a počet účtů. Pokud obě čísla stoupají, je to dobré znamení. Posouzení pokrytí marketingu založeného na účtu je pro udržitelný program životně důležité. Měření interakce s marketingem založeným na účtu pomáhá zjistit, kolik kampaně přesvědčilo cíl, aby na ně reagoval. Dobrým ukazatelem výkonnosti je zvýšení zapojení prodejních a marketingových aktiv.
Závěr: Účetní marketing
V roce 2004 byla společnost Xerox mezi prvními společnostmi, které implementovaly Account Based Marketing, který zaznamenal 200% nárůst servisních příležitostí a 400% růst nových schůzek výkonných orgánů. Po deseti letech mnoho společností uznává hodnotu marketingu založeného na účtu, ale asi jedna pětina z nich má zavedenou úplnou strategii založenou na marketingu založenou na výsledcích průzkumu podle výsledků průzkumu za rok 2015, který poskytl SiriusDecisions.
Mnoho společností se domnívá, že nemají podporu potřebnou k implementaci marketingové strategie založené na účtu. Není pochyb o tom, že účet založený marketing poskytuje mnohem lepší návratnost investic (ROI) než jiné strategie, ale výsledky nemusí být viditelné před šesti měsíci.
Účetní marketing není iniciativou jednoho oddělení, ale programem spolupráce, který zahrnuje prodej, marketing a správu účtů. Iniciativy založené na marketingu založeném na účtu se nejčastěji nezdaří, protože nemohou splnit očekávání rozšíření nebo nemají podporu k jeho provedení. Když je účet založený na marketingu považován za obchodní iniciativu a nejen za marketingové úsilí, výsledky jsou lepší, uvedli analytici.
V podnikání B2B má smysl soustředit se spíše na několik klíčových zákazníků, než na celé marketingové úsilí zaměřené na velké množství zákazníků, jejichž obchodní hodnota pro společnost může být malá.
Je důležité udržovat procesy jednoduché s prohlášením o poslání, firemní strategií, cíli, cíli a cíli, které nevyžadují 120stránkový dokument, který bude týmu vypadat složitě. Je důležité mít jednoduché marketingové plány založené na účtu, kterým rozumí celý tým a jejich motivace. Mnoho marketingových kampaní založených na účtu selhává kvůli nedostatečnému nebo stálému úsilí a následným opatřením.
Mělo by existovat měření a srovnávání se společnostmi, které neimplementují Marketing založený na účetech, protože je nezbytné kvantifikovat úspěch vašeho úsilí.
Navzdory zřejmým výhodám Account Based Marketing s B2B marketingem, je to pro vaši společnost to pravé? Marketing založený na účtu samozřejmě není pro všechny společnosti. Závisí to na průměrné velikosti obchodu, hráčích v oboru, na tom, jak si konkurence vede s marketingem založeným na účtu a na několika dalších faktorech. Závisí také na kompetenci vašich účtů, marketingových a prodejních týmů, kteří potřebují porozumět cílům a pracovat pro ně jako tým. Jakmile jste se rozhodli pro marketing založený na účtu, nemusí firma jít ven, ale začít s malými pilotními projekty nebo ji používat ve spojení s jinými strategiemi, jako je budování povědomí, příchozí marketing.
Doporučené články
Toto byl průvodce marketingem založeným na účtu. Zde jsme diskutovali Základní koncept a Top 10 kroků marketingu založeného na účtu. Další informace naleznete také v dalších navrhovaných článcích -
- Důležitost strategického marketingu výkonnosti
- 7 skvělých a užitečných sociálních médií pro podnikání (marketing)
- 8 úžasných strategií vztahového marketingu (vynalézavé)
- 11 výkonných tipů, jak být úspěšným marketingovým manažerem