Zvýšení podílu produktu na trhu - Každá organizace nebo společnost, která chce být úspěšná, se musí neustále snažit zvyšovat svůj podíl na trhu. Faktem však je, že většina společností nedosahuje velké meze svého ročního plánování a projekce. Když jsou žetony konečně počítány na konci rozpočtového roku a je hodnocen úspěch, očekávání v tabulkách často nesplňují realitu. I když jsou očekávání splněna, správným měřítkem úspěchu není pouze procento růstu vašeho podílu na trhu, ale míra ve srovnání s vašimi kolegy v oboru.
Kdy rozšířit své podnikání?
Nikdy nedělejte chybu, že se pokusíte růst příliš brzy. Počkejte, až bude vaše firma podpořena úspěšným obchodováním, aby se prokázalo, že váš obchodní model funguje. Toto vám spolu se základním průzkumem trhu řekne, zda existuje dostatečný požadavek na ospravedlnění expanze, a dá vám čas na zavedení systému, který by se setkal s nárůstem rozsahu.
Práce na rozvojové strategii vám pomůže měřit míru vašeho pokroku. Stanoví vaše náklady, metody, cíle a pragmatický rozvrh. Musíte svůj obchodní plán vyrovnat podle strategie.
Skutečným vítězem je však ten, kdo dosahuje svého růstu na úkor ostatních konkurentů na trhu. Když individuálnímu růstu trhu chybí růst penetrace sektoru, nemůžete si dovolit být na seznamu zaostávajících.
Jak ale vyhrajete na úkor konkurence? Zde jsou některá základní pravidla pro zvýšení podílu na trhu a také odcizení zákazníků od vašich soupeřů.
-
Budování podílu na trhu
Většina společností, které analyzují své postavení, dochází k závěru, že fungují pod optimálním podílem na trhu. Nejedná se o úplnou optimalizaci výroby, nebo co je horší, nestavěli jednotku nejhospodárnější velikosti. To znamená, že nejsou dost velké na to, aby dosáhly distribučních a / nebo propagačních ekonomik. Nemohou přilákat nejsilnější talenty a vidět větší podíl na trhu, aby slíbili vyšší zisky, bez souhlasu s větším rizikem.
Strategie zvyšování podílu na trhu by v ideálním případě měly splňovat několik hledisek, tj. Zda (1) primární trh je stabilní, klesající nebo rostoucí; (2) produkt je vysoce variabilní nebo homogenní; 3) zdroje společnosti jsou nízké nebo vysoké ve srovnání s jejími konkurenty; a (4) existuje několik nebo pouze několik soutěžitelů a jejich účinnost.
-
Inovace produktu:
Toto je jedna z nejúčinnějších strategií pro zvýšení podílu produktu na trhu. Na druhé straně by omezení produktu mohlo být vhodné pro růst na rozvíjejícím se trhu. Stávající podíl na trhu však nemůže změnit. Společnosti jako Zenith, Xerox, Polaroid, Control Data a další si udělaly svou známku, protože se soustředily na lepší produkt.
Inovace jsou často riskantní a nákladnou strategií, která vyžaduje pečlivou analýzu požadavků trhu, promyšlené načasování a velké investice.
-
Segmentace trhu:
Tuto strategii lze také použít ke zvýšení podílu na trhu v podnikání. Několik předních společností se zaměřuje pouze na masový trh a zanedbává okrajové. To je hlavní chyba, ilustrovaná některými předními americkými výrobci automobilů, kteří po léta obstarávali pouze velké automobily a tvrdili, že segment malých automobilů byl příliš malý na to, aby vydělával zisky. Vakuum bylo nejprve zaplněno Volkswagenem a později dalšími japonskými a evropskými společnostmi, které se potýkaly s obrovským ziskem.
-
Distribuční inovace:
Je to strategie, která může společnosti pomoci komplexněji pokrýt trh. Timex prodával hodinky od nekonvenčních prodejen, jako jsou oděvy a drogerie. Tyto prodejny odmítly prodat další levné hodinky, takže Timex zůstal otevřeným místem pro skóre. Kosmetika major, Avon, dosáhla velkolepého růstu tím, že oživila zanedbaný a datovaný kanál podomního prodeje, místo bojování za prostor v tradičních maloobchodních řetězcích.
-
Propagační inovace:
Toto je konečná strategie pro zvýšení podílu na trhu. Zvažte „Nejsme. 2, snažíme se více “od Avisa nebo“ Marlboro Mana ”od Philip Morris. Rozlišovací a promyšlená značka a propagace - jakmile bude zavedena - může být obtížně replikovatelná. Ale příliš mnoho organizací má tendenci klást větší důraz na inovativní propagaci, když ve skutečnosti by měly hledat skutečný segment, produkt nebo distribuci inovací. Bezchybná podpora by mohla mít dutý prsten, pokud by to nebylo podporováno zlepšením hodnoty pro zákazníka.
-
Údržba tržního podílu
Mnoho společností může při hodnocení své pozice na trhu zjistit, že již fungují na optimální úrovni. Riziko nebo náklady na zvýšení podílu by mohly zisky negovat. Na druhé straně pokles současného podílu na trhu může zisky ztratit. Tyto společnosti se více soustředí na udržení svého podílu na trhu.
Tyto společnosti však často zjistí, že udržování jejich podílu na trhu je stejně náročné jako zvyšování. Konkurenti underdog se neustále soustřeďují na stabilní podíl společnosti zavedením nových produktů, vyčesáváním nových segmentů, vyzkoušením nových distribučních formulářů a zavedením nových propagačních akcí.
Snížení cen je jednou z nejčastějších a nejotravnějších forem útoku. Společnost s vyšším podílem na trhu má často dilema, zda nabídnout snížení cen za udržení svého podílu nebo postoupit malou částku a udržet své marže. Pokud jí tato společnost potvrdí ceny, může ztratit svůj podíl. Ztráty nad očekávání mohou vést ke zdvojnásobení nákladů na přestavbu více než zisky z procesu přidržení.
-
Inovace produktu:
To je nejlepší obrana k udržení podílu na trhu; stejná strategie, která funguje dobře pro smolaře. Přední společnost se nikdy nesmí cítit nespokojená s tím, jak se věci vyvíjejí. Musí předpokládat zastarávání přijetím s novými produkty, distribučními kanály, zákaznickým servisem, procesy minimalizace nákladů atd.
-
Opevnění trhu:
To je místo, kde vůdce trhu zasahuje do děr, aby zabránil jejich soupeřům v jejich využití. Je to také podstata strategie více značek zdokonalená společností Procter & Gamble (P&G). Společnost zavádí řadu konkurenčních značek, které spojují omezený distribuční prostor a vylučují část konkurence.
-
Konfrontační strategie:
To je samozřejmě nejméně přitažlivé. Zde si trh hlavní brání svou pozici tím, že se oddává snižování cen a propagační válce, aby disciplinoval nováčkové konkurenty. Může se uchýlit k obtěžování, tj. Nutit dodavatele a obchodníky ignorovat nováčky, aby se vyhnuli ztrátě dobré vůle. Konfrontace funguje někdy, ale zahrnuje riziko a přispívá méně k sociálnímu blahobytu než inovativní proces.
-
Snížení podílu na trhu
Mnoho společností, které analyzují související riziko a ziskovost s jejich současným podílem na trhu, často dochází k závěru, že se na trzích vyčerpaly. Jejich velký podíl je staví na „horké místo“ nebo zahrnuje převážně okrajové zákazníky. Tyto faktory mohou vést společnost k tomu, aby zvážila snížení své přítomnosti na trhu.
Snížení podílu na trhu vyžaduje selektivní i obecný demarketing. Je to pokus o trvalé nebo dočasné snížení úrovně zákaznické poptávky. Mohla by být zaměřena na celý trh nebo jeho část a snaží se zvrátit normální tok marketingových kroků, tj. Snížit reklamu a propagaci, zvýšit ceny, snížit ceny atd. Může také zahrnovat některá extrémní opatření, jako je snížení pohodlí a kvalita produktu . V delším období nedostatku by tato opatření mohla být nezbytná.
Mnoho společností s vysokým podílem na trhu použilo demarketing ke snížení své přítomnosti na méně rizikovou úroveň. Například společnost P&G umožnila, aby se její podíl na trhu šamponů v posledních několika letech sklouzl těsně nad 20% z přibližně 50%, což překvapilo mnoho jejích konkurentů. Během tohoto období P&G odložila přeformulování svých starších značek, jako jsou Head & Shoulders a Prell, pokusila se představit pouze jednu novou značku, která byla dvakrát stažena z testovacích trhů, a nikdy se nepokoušela „koupit“ zpět akcie s těžkou propagací a přepadením marketingu. Je pravděpodobné, že pasivní reakce P & G na pokles je navržena a mohla by být motivována touhou vyhýbat se protimonopolním obtížím, jako je setkání s Cloroxem.
Kellogg je jedna společnost, která použila selektivní demarketing při svém zpoždění při vstupu na trh s přírodními obilovinami. Společnost se rozhodla umožnit svým soupeřům dominovat v tomto segmentu, aby zlepšila své vlastní šance na to, aby se vynořila ze současných antimonopolních problémů, snížených o příliš mnoho jizev.
V automobilovém průmyslu odborníci dlouho poznamenali, jak Ford, Chrysler a General Motors považují American Motors za štít protimonopolních útoků. Velitelé dali AMC pouze malou konkurenci ohledně lukrativních vládních kontraktů (vojenské, poštovní džípy atd.).
-
Snížení rizika
Společnosti, které docházejí k závěru, že jejich podíl na trhu je nebezpečný, mohou namísto strategií ke snížení svého podílu přijmout strategie ke snížení svých rizik. Optimální podíl na trhu je funkcí rizika i ziskovosti. Jakýkoli úspěch při snižování rizika spojeného s vysokým podílem je podobný optimalizaci podílu.
Společnosti mohou zvážit následující metody snižování rizika, aby snížily nejistotu ohledně svého podílu na trhu.
-
Vztahy s veřejností:
Mnoho velkých společností stále častěji utrácí velké částky za public relations a reklamu, aby zlepšilo jejich hodnotu pro značku. Tyto společnosti doufají, že toto úsilí podkopá veřejnou podporu vládám, orgánům a skupinám spotřebitelů, které mohou poškodit jejich zájmy.
Jiní však používají reklamu a public relations k propagaci své pozice v některých kontroverzních otázkách. Přední ropné společnosti utratily masivně reklamy na noviny, hájily své vysoké zisky během nedávného nedostatku ropy a tvrdily, že peníze byly potřebné na pokrytí budoucího energetického růstu nebo na pokrytí utlumených zisků z minulosti. Tyto reklamy pravděpodobně nepřesvědčily jediného skeptika a vzbudily zlost veřejnosti nad zbytečností celostránkových příloh. Mnoho kritiků dokonce označilo tento krok za „ekopornografii“ a stěžovali si, že tyto reklamy propadly příjmům vládních daní.
-
Konkurenční pacifikace:
Společnost s vysokým podílem na trhu se může pokusit snížit rizika spojená se svou pozicí kultivací lepšího vztahu se svými soupeři. Existuje mnoho způsobů, jak toho dosáhnout. Společnosti mohou pomoci najít zásoby surovin, nebo dokonce přímý prodej materiálu. Mohou utratit za reklamu, která chrání celé odvětví, nejen jeho vlastní firmu. Kromě rozšíření cenových deštníků mohou přestat silně reagovat na změnu strategie svých konkurentů. Mohou také zadržet výrobu.
Tichí menší soupeři existují téměř ve všech průmyslových odvětvích. Ford a General Motors si uvědomili, že je v jejich nejlepším zájmu udržet American Motors a Chrysler v dobrém humoru. Menší společnosti z obilovin jsou s Kelloggem také přátelsky.
Konkurenční pacifikace umožňuje menším a slabým konkurentům prosperovat na trhu. Dělají veřejnou službu tím, že spotřebitelům poskytují širší výběr produktů, z nichž si mohou vybrat.
-
Diverzifikace:
Úspěšné vstupování na trhy, které se liší od klíčových trhů, vede ke stálému toku zisků, které přetrvávají, i když se vyskytlo něco drastického, jako je prodej a protimonopolní právo.
Kromě toho strach z konkurence na zavedeném trhu může vést k diverzifikaci společnosti. Gillette je nedávným příkladem společnosti s vysokým podílem na trhu, která se značně diverzifikovala. Rozšiřuje se z holicích výrobků na pera, deodoranty, vysoušeče vlasů, šampony a různé další produkty.
Diverzifikace strategií předními společnostmi s podílem na trhu obvykle přináší pozitivní sociální výhodu. Jejich vstup do nových průmyslových odvětví vytváří zdravou konkurenci v celém odvětví.
-
Společenská citlivost:
Reakce na sociální potřeby je jedním z nejkonstruktivnějších způsobů, jak společnost s vysokým podílem na trhu snížit rizika. Mnoho společností si získalo důvěru svých zákazníků díky svému neustálému úsilí vyhovět společenským potřebám. Společnosti jako Whirlpool, Zenith a Sears jsou společnosti, které si okamžitě uvědomí. Důvěřujte, že nebude výsledkem chytré a trvalé kampaně pro styk s veřejností. Spokojenost, kterou veřejnost a zákazníci získají při jednání se společností, je spíše spokojenost.
Závěrečná slova
Zvyšování podílu na trhu je agresivní strategií, kterou společnosti zavádějí k posílení své přítomnosti v tomto odvětví a zároveň k oslabení konkurence. Zabezpečení více zákazníků vede k vyššímu příjmu pro společnost a zároveň ke snížení zisků ostatních. Zvyšování podílu na trhu je náročné, ale společnost se mu musí řídit.
Malé společnosti mají omezené zdroje, s nimiž mnozí chtějí provádět strategie budování podílu na trhu, jako je upevňování jejich současné pozice a udržení konkurenční výhody. Mohou podporovat loajální zákaznickou základnu. Ale společnost musí dosáhnout první pozice, kde může označit záběry o podílu na trhu.
Doporučené články
Zde je několik článků, které vám pomohou získat více podrobností o tržním podílu produktu, takže stačí projít odkaz.
- 7 Úspěšný vůdce na trhu
- Lepší výsledky z marketingového cloudu
- Příklad strategie marketingu obsahu
- Efektivní marketingový plán
- Funkce certifikace Microsoft Project
- Primární trh a sekundární trh