Úvod do Rebranding cvičení
Slyšeli jste o společnostech jako BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Není pravděpodobné, pokud nebudete pečlivě sledovat společnosti nebo provádět nějaký výzkum. Toto jsou stará jména společností Google, Blackberry, Pepsi a Sony! V tomto článku podrobně probereme Rebranding Cvičení.
Některé z předních značek na světě změnily svá loga, obaly a názvy značek mnohem dříve, než se staly slavnými s výsledkem, že mnoho lidí nezná své staré jméno. Proces změny log, značek, balení a změny zaměření marketingové propagace se nazývá Rebranding Cvičení. To se děje s úmyslem vytvořit novou identitu značky a odlišit se od konkurence.
Existuje několik důvodů, proč se společnosti rozhodnou pro rebranding - může to být způsobeno ztrátou relevantnosti v důsledku měnících se technologií nebo tržních podmínek, fúzí a akvizic, negativním obrazem, ztrátou podílu na trhu, záměnou s jinou značkou nebo nezasažením. na trhu.
Zde je šest kroků k úspěšnému provedení rebrandingu a zlepšení výkonnosti trhu:
1.Vyrostli jste své jméno nebo rozšířili své operace
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) byla původně tabáková společnost pod britským vlastnictvím zapsaná v roce 1910. Když padla do indických rukou a když začala vyrábět a prodávat více produktů a vstoupila do nových podniků, změnila název na Indii Tobacco Company Ltd v roce 1970 před jejím přejmenováním na ITC Ltd. Přidala řadu produktů - spotřební zboží, agarbathis nebo vonné tyčinky, poznámkové bloky, papírové lepenky, papírenské výrobky, hotely, zemědělství a informační technologie. Následně byl název změněn na ITC Ltd bez teček.
IBM byla původně známá jako Computing-Tabulate-Recording Company (CTR) po sloučení tří podniků v roce 1911. Poté byla v roce 1924 znovu zavedena do společnosti International Business Corporation, po níž se stala známou jako IBM. Hlavním důvodem změny značky bylo geografické a funkční rozšíření.
ICICI Bank, největší komerční banka v Indii, byla založena v roce 1995 jako indická průmyslová úvěrová a investiční společnost podporovaná Světovou bankou, indickou vládou a zástupci průmyslu. Cílem bylo poskytnout finance indickým podnikům. V průběhu let se však pustil do komerčního bankovnictví, pojišťovnictví, kreditních karet, půjček na bydlení, cenných papírů a několika dalších podniků, jejichž původní název neodpovídal rozsahu jeho činnosti. Nyní se nazývá ICICI Bank.
Pokud přidáte další produkty nebo firmy nebo rozšíříte provoz, nemusí být původní značka dostatečně komplexní, aby je všechny zahrnovala. Je to platný důvod, proč jít na rebranding cvičení.
Někdy musí být provedeno rebrandingové cvičení, protože nejsou přátelští k internetu nebo vyhledávači . Pojmenovala by se počítačová firma Apple tímto způsobem, kdyby byl spuštěn v éře internetu? Podle analytiků je pravděpodobné, že obchodní značka, která úzce odráží dané odvětví nebo produkt, uspěje. Cvičení s rebrandingem také vyžaduje provedení změn klíčových slov, provádění změn v optimalizaci vyhledávacích strojů a obsahu / článků, blogů s tím souvisejících.
Infosys označuje informační systémy, které gelují s funkční doménou. Stejně tak společnost Hindustan Computers Ltd (HCL), která byla původně pouze v počítačovém hardwaru, shledala název nepohodlným, když se pustila do vývoje softwaru a systémů. Poté byla znovu zakřivena HCL.
2.Rebranding cvičení kvůli negativnímu obrazu
KFC byl původně Kentucky Fried Chicken, ale po negativní asociaci „smaženého“ jídla. Italská značka čokolády Italo Suisse se před třemi lety změnila na ISIS, ale jakmile se objevila teroristická skupina se stejným názvem, musela rychle vrátit své kroky. Špatnou pověst nelze změnit pouhou změnou nomenklatury. Někdy to může vyžadovat změnu kvality produktu, umístění a přepracování.
McDonald's byl původně známý jako McDonald's Famous Barbeque, ale jeho podnikání se nemohlo vzlétnout kvůli vnímání nezdravého jídla a změnilo se to pomocí nového loga se zaměřením na zdravé jídlo se zahrnutím salátů a nových odrůd. To vedlo ke zvýšení prodeje a lepšímu vnímání značky, pokud jde o kvalitu McDonald. Je také catering pro milovníky kávy s nabídkou prémiové kávy. Cvičení s rebrandingem nezahrnuje pouze změnu loga nebo jména, ale také boj proti vnímání veřejnosti lepšími nabídkami.
Wal-Mart se spojil s levnými značkami, a to si vyžádalo změnu ve svém sloganu z „Vždy nízkých cen“ na „Ušetřit peníze, lépe žít“. Pro Wal-Marta to nebylo jen změněno ve sloganu, na čem záleželo. Provedli změny v interiérech a poskytli skvělý nový zážitek v obchodě. Pomohlo jim to získat globální cenu Rebrand 100 a v roce 2010 se stalo největší společností na světě, pokud jde o příjmy. Wal-Mart si uvědomil, že zaměření na zlepšený životní styl a bydlení pomáhá zákazníkům prodávat své prodávané produkty pozitivně.
Philip Morris rebranded k Altria vyhladit negativní vnímání tabáku mít dopad na jeho jiné podniky, obzvláště jídlo. Havárie letounu 1196 vedla ValuJet k přejmenování na Air Tran Airways.
Když byl Ramalinga Raju ze společnosti Satyam Computers chycen pro kování rozvahy, vlastnictví následně přešlo do Mahindry. Název změnil na Mahindra Satyam, aby zabránil negativnímu vnímání značky.
3.Nechte se spěchat s rebranding cvičení, do průzkumu trhu
Rozhodli jste se rebrandovat, ale mělo by to být ve spěchu? Existuje několik případů rebrandingu, které byly provedeny ve spěchu nebo bez průzkumu trhu vedoucího k návratu k předchozímu jménu. Je důležité identifikovat konkurenty a potenciální konkurenty a jejich nabídky. Jak by se vaše společnost měla odlišit od ostatních odlišným vzhledem a nabídkou? Je velmi důležité vytvořit osobní nebo smyšlené postavy kupujícího na základě věku, pohlaví, zájmů, příjmu, sociálního postavení, ke kterému patří. Může být založen také na existující zákaznické databázi. Je velmi důležité posoudit vnímání stávajících zákazníků o značce a jaký dopad na ně bude mít rebranding.
Pokud se značka náhle změní, může to mít dopad na spotřebitele, který může být zmaten, co se stalo s předchozí značkou. Konzultanti značky navrhují utratit alespoň šest měsíců až více než dva roky na zavedení nové značky s odpovídajícími propagacemi a kampaněmi.
Master Card měla logo dvou kruhů, které se stalo docela známým, ale byla přidána bublina nebo kruh s přidanými prvky. Veřejnost to nepřijala dobře a muselo se to vybavit.
Stejně tak Radio Shack, nákupní centrum, odstranilo Radio z názvu a provedlo kampaň o 200 mn za nové jméno The Shack, což společnost házelo do finanční krize. Stejně tak Pizza Hut odstranila Pizza jako součást procesu rebrandingu, jen aby přinesla Pizza zpět.
Tropicana, značka Pepsi, si vyžádala zásadní změnu balení, ale nová vypadala jako druhová ovocná šťáva, což mělo za následek pokles prodeje. Pepsi údajně ztratil asi 140 milionů dolarů za dva měsíce.
Oděvní firma Gap musela obnovit své logo na logo, které bylo vidět hned poté, co Netizens zvedl výkřik proti novému logu zobrazenému vlevo. Muselo si to vybavit během čtrnácti dnů a společnost to přičítala nedostatečnému výzkumu a špatným způsobem děláním rebrandingu.
Výše uvedené příklady označují spěch v dalším postupu při rebrandingu a mohou způsobit finanční poškození i ztrátu reputace. Způsobilo by to také nedostatečnou kontinuitu značky v myslích spotřebitelů.
4.Hold rozhovory se zákazníky, zúčastněnými stranami a zaměstnanci
Cvičení s rebrandingem by se nemělo objevovat pouze v myslích konzultanta nebo agentury v oblasti řízení a značky. Měla by zahrnovat stávající distributory, zaměstnance, zákazníky, kteří značku skutečně podporují. Někdy se může veřejnost zapojit pořádáním soutěží.
'Crowdsourcing' v soutěžích se v minulosti osvědčil. NASA uspořádala soutěž o pojmenování svého volně létajícího robota, který má být zahájen v roce 2017 na mezinárodní vesmírné stanici. Prostřednictvím crowdsourcingu lze získat i nové nápady na produkty. Existují také webové stránky pojmenovávající davy, které mohou zahájit soutěže, nebo to lze provést v novinách a na vašich vlastních webových stránkách. Vyhlašujte atraktivní odměny za vítězný příspěvek.
Je velmi důležité provádět v organizaci interní kampaně na zvyšování povědomí. Ujistěte se, že je interními zúčastněnými stranami srozumitelná, zaváděná a přijatá. Jsou to první velvyslanci značky. Připravte si dokument s nejčastěji kladenými otázkami (FAQ), který se týká všech aspektů rebrandingu.
5.Nastavte cíle pro rebranding
Rebranding by měl být zaměřen na výsledky - měl by vést ke zvýšení podílu na trhu, zvýšenému stažení značky, zvýšení prodeje a zisku. Pokud je třeba takové proměnné zaúčtovat, musí společnost vypočítat stávající tržní podíl společnosti a značky a musí mít cíl k dosažení.
Je také lepší stanovit rozpočet pro strategii rebrandingu, protože zahrnuje změny v hromadění, hlavičkových papírech, webových stránkách, blogech, všech tištěných materiálech včetně šekové knížky v případě banky. Strategie rebrandingu může být nákladná - např. Axis Bank utratila R 50 kr, Bharti Airtel R 300 kr, Videocon R 200 kr a Hero MotoCorp R 200 kr. To však neznamená, že strategie rebrandingu musí být nákladná, menší agentury mohou dělat dobrou práci za nižší náklady.
Canara Bank, která se rozhodla pro novou rebrandingovou strategii, nedávno zdůraznila, že nové logo představuje iniciativu banky oslovit všechny zúčastněné strany, včetně věřitelů, vlády, vkladatelů, institucí a celé společnosti. Modrá barva je denerií hloubky a měřítka, zatímco žlutá ukazuje energii, živost a optimistický výhled.
6. Nechoďte za fantastickými jmény nebo těžko vyslovovat jména
Shakespeare řekl: „Co je ve jménu, růže voní sladce jiným jménem“. Ale pokud jde o podnikání a branding růže voní, když se nazývá růže. Proto je lepší riskovat a hledat fantazijní jména nebo těžko vyslovovat jména. Vyhněte se také jménům, které lze hláskovat, vyslovovat různými způsoby, což lidem ztěžuje vyhledávání na internetu. Název vaší značky musí být zapamatovatelný, snadno vyvolitelný spolu s logem a nesmí být snadno duplikován.
Je také lepší vyhnout se jménům, která nic nesdělují. Poradenská firma Accenture vznikla, když Arthur Andersen opustil Andersen Consulting. Marketingový poradce radí firmě, aby změnila název na Accenture, což znamená důraz na budoucnost. Výsledkem rebrandingu však byla ztráta 100 milionů dolarů a bylo zařazeno mezi jednu z nejhorších změn názvu v historii.
SyFy, cvičení rebrandingu kanálu Sci-Fi, bombardovalo, protože jde o slang pro syfilis, pohlavně přenosné onemocnění postihující muže. Společnost odůvodnila tvrzení, že Sci-Fi nebylo obchodovatelné, a mohla oslovit mladší dav než 18-24 techniků. Dostala však negativní reakci a ukázalo se, že jde o obchodní katastrofu.
Závěr
Obchodní historie je plná úspěchů i neúspěchů ve strategii rebrandingu, ale nemělo by to společnost odrazovat. Známá plemena pohrdání jde starým příslovím, ale nemusí to být se značkou - protože to může také vytvořit zálibu. V takových případech může změna obchodní značky vyvolat silné reakce vedoucí ke ztrátě dobré vůle od zúčastněných stran. Strategie rebrandingu by měla existovat přesvědčivý důvod a některé z nich jsou nevyhnutelné jako při fúzích a akvizicích. Strategie rebrandingu by měla zprostředkovat kontinuitu spojenou se zakladateli a principy společnosti, ale zároveň by měla ztělesňovat nové principy nebo hodnoty imbibované s měnícími se časy, jako je tomu v případové vazbě Canara Bank se zúčastněnými stranami odrážejícími novou éru.
Rebrandingová strategie by neměla být prováděna ve spěchu a nedostatek plánování může způsobit zmatek v oblasti financí společnosti, jak ukazuje několik příkladů. Jen proto, že některé společnosti odešly za rebrandingovou strategií, není důvod, abyste drželi krok s Jonesesem. Měl by být založen na skutečné potřebě, dobře promyšlené tržní strategii a dobrých domácích úkolech se stávajícími zúčastněnými stranami. Některé společnosti, zejména ve farmacii, obuvi a výživě, mají vstupní úroveň, generické a prémiové značky, které jsou ovládány různými divizemi nebo dceřinými společnostmi holdingové společnosti. Nedávný výprodej prémiových značek S-Cross, Baleno a Breza společností Maruti Suzuki India Ltd je jedním z takových příkladů, kdy společnost neztrácí své zaměření na vozy se vstupním a středním segmentem a zároveň ochutnává úspěch u prémiových značek, které selhaly. dříve .
Doporučené články
Toto byl průvodce procesem změny log, značek, balení a změny zaměření marketingové propagace se nazývá rebranding cvičení. Toto je následující externí odkaz související s rebrandingem.
- 12 Hlavní principy řízení značky pro úspěšné podnikání
- Úžasný význam designu loga a značky
- 7 nejlepších sociálních médií pro podnikání (marketing)
- 10 Efektivní techniky obchodní komunikace