Chování spotřebitele je studie o tom, jak lidé reagují na produkty a služby, následuje jejich marketing a prodej. Pro manažery je to velmi důležité, protože zaměření na spotřebitele je klíčovým přispěvatelem k marketingu obchodní praxe. Obchodní funkce, jako je účetnictví, výroba nebo finance, nemusejí zohledňovat zákazníka. Obchodní manažeři, kteří skutečně rozumí svým zákazníkům, mohou přijít s lepšími produkty a službami a efektivněji je propagovat.
Porozumění chování spotřebitelů je důležité pro všechny společnosti, zejména před uvedením produktu nebo služby na trh. Pokud společnost nedokáže přečíst názor zákazníka, může to skončit ztrátou. Chování spotřebitele je obvykle velmi složité, protože každý z nich má jiný přístup k nákupu, spotřebě a likvidaci produktu. Porozumění konceptům chování spotřebitelů pomáhá při úspěšném uvádění produktů a služeb na trh. Kromě toho časté studium chování spotřebitelů pomáhá v několika aspektech. Neustále se mění životní úroveň, technologie, móda a trendy a také se mění přístup zákazníků k produktu nebo službě. Marketing produktu do značné míry závisí na těchto faktorech a chování spotřebitelů slouží jako nástroj pro obchodníky k dosažení jejich prodejních cílů.
Co je to chování zákazníků?
Chování kupujícího nebo spotřebitele je postoj zobrazovaný osobou při nákupu, konzumaci a likvidaci produktu nebo služby. Chování zákazníků může být ovlivněno několika faktory. Zahrnuje také hledání produktu, vyhodnocení různých parametrů a konečnou spotřebu. Chování spotřebitele po nákupu je studováno později, což ukazuje na spokojenost nebo nespokojenost zákazníka.
Spotřebitelé při nákupu produktu nebo služby procházejí různými kroky. Studium chování spotřebitelů pomáhá společnostem pochopit, jak bylo rozhodnuto o koupi a jak lovili produkt. Tyto informace pomáhají společnostem a obchodním manažerům znát důvody, proč zákazník zakoupil nebo odmítl produkt nebo službu.
Abychom porozuměli chování zákazníků, marketingoví odborníci obvykle zkoumají procesy rozhodování o nákupu, zejména faktory, které vedou zákazníky k nákupu produktu. Nedávná studie odhalila, že průměrný nakupující zabere méně než 20 minut na nákup potravin a pokrývá pouze 23% prodejní plochy, což manažerům poskytuje velmi málo času na ovlivňování zákazníků. Ve skutečnosti je více než 58% všech nákupů v supermarketu neplánovaných. Obchodní manažeři tráví spoustu peněz a času objevováním toho, co nutí zákazníky k přijímání takových rozhodnutí na místě. Výzkumníci mohou získat nejcennější údaje o trendech nákupu zákazníků prostřednictvím průzkumů v obchodech a často uvádějí nové produkty a služby v některých vybraných obchodech, kde očekávají, že přiměřeně otestují úspěšnost položky. Tímto způsobem může společnost určit, zda existuje šance, že produkt bude úspěšný, když bude uveden na trh, před dalším investováním do něj.
Porozumění potřebám zákazníků
Zákazníci přizpůsobují své nákupní chování v závislosti na individuálních potřebách. Na některých úrovních může být výběr zákazníka docela náhodný. Každé rozhodnutí o koupi má za sebou smysl, i když to nemusí vždy vypadat racionálně. Nákupní rozhodnutí by mohla pramenit ze sociálních situací, osobních emocí, hodnot a především cílů.
Lidé kupují pro uspokojení nejrůznějších potřeb, které nemusí být pouze utilitární. Tyto potřeby by mohly být biologické nebo fyzické, pro bezpečnost, lásku a náklonnost, získat úctu a prestiž, pro seberealizaci a sto dalších důvodů. Například spojení produktů se smyslem pro sounáležitost zaznamenalo úspěch pro mnoho nesmírně populárních kampaní, jako jsou „Fly the friendly sky“, „Reach out a touch niekoho“ a „pánové dávají přednost Hanes“. Takové zaměření může spojit produkty a služby buď s dosažením sounáležitosti, nebo je spojit s osobami podobnými těm, s nimiž se ostatní rádi vztahují.
Prestige je další nehmotná potřeba. Lidé, kteří se obávají o svůj status, jsou připraveni za to zaplatit. Produkty a služby přitahující se k takové potřebě jsou považovány za vysoce známé. Cílení na tento segment trhu znamená, že trajektorie poptávky po luxusních položkách je obvykle opačná než standard, tj. Vysoce kvalitní produkt se prodává lépe za vyšší cenu.
Někteří se shodují s určitou třídou produktů. Například touha dosáhnout něčeho může vést lidi k tomu, aby vykonávali složité úkoly a investovali do nástrojů a programů pro zlepšení sebe sama a podobných věcí.
Osobnostní rysy jsou také nezbytné pro stanovení toho, jak zákazníci vyhovují jejich potřebám. Pragmatičtí lidé by kupovali to, co je užitečné a praktické. Jejich nákupy se většinou řídí spíše trvanlivostí a praktičností produktu než fyzickou krásou. Esteticky nakloněný zákazník bude přitahován k položkám, které vytvářejí symetrii, krásu a harmonii. Intelektuál bude více nakloněn získat více znalostí o produktu nebo službě a pravděpodobně bude kritický. Před přijetím jakéhokoli rozhodnutí pravděpodobně porovná a porovná podobné výrobky. Politicky motivovaní lidé by hledali produkty a služby, aby jim poskytli „výhodu“, pokud jde o sociální moc a postavení. Více sociálních lidí může být motivováno, pokud se společnost odvolá na humánní úhel a propagaci, která naznačuje laskavost a empatii.
Zákazníci se také liší podle požadavků, které chtějí splnit při nákupu produktu nebo služby. Vadí jim více vyhovět jejich vlastním požadavkům a koupit si to, co pro sebe vyžadují? Nebo přikládají důležitost názorům druhých při určování produktů a služeb pro jejich použití? Pomáhá společnosti pochopit, zda zakoupí produkt jednoduše proto, že je to nový a nejoblíbenější dostupný produkt, nebo protože je to opravdu něco, co potřebují.
Chování zákazníků ovlivňuje způsob, jakým obchodní manažeři označují své produkty. Například prodejce vína, který by se snažil uspokojit zákazníky, kteří hledají pověst jejich osobního vkusu, by zdůraznil prvotřídní kvalitu a jemnou kytici. Stejný prodejce, který prodává stejné víno lidem, kteří chtějí uspokojit ostatní, by zdůraznil, jak sdílení likéru může zvednout náladu při shromáždění.
Společenské a kulturní hodnoty hrají hlavní roli při určování, který produkt nebo služba bude na cílovém trhu úspěšná. Pokud je hodnota přiřazena vlastnostem produktu, jako je tvrdá práce, materialismus a činnosti, pak by výrobní společnost tyto hodnoty navrhla, protože budou pravděpodobně úspěšnější. Neméně důležité jsou sociální hodnoty. Pokud společnost navrhne, že by její výrobky učinily kupujícího konkurenceschopnějším nebo romantičtějším v místech, kde jsou tyto hodnoty drženy s velkou úctou, šance na reakci zákazníků budou větší.
Doporučené kurzy
- Kompletní školení o analytice maloobchodu
- Kurz systému správy obsahu
- Školení klinického výzkumu
Naučte se vzorec nákupu zákazníků
I když všechny tyto informace mohou obchodníkům pomoci, je stejně důležité rozpoznat, co nutí kupujícího k nákupu, spíše než jen vytvářet zájem. Někteří zákazníci například berou v úvahu pouze cenu produktu a žádné další faktory. Znalost různých prvků, které spouštějí nákupní činnost, pomáhá obchodním manažerům osvojit si vhodné techniky prodeje.
Předseda oddělení marketingových studií na Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, ve studii „zpracování založené na postojích“ a „zpracování na základě atributů“ dospěla k závěru, že atributy produktu, jako je velikost, cena, trvanlivost, nutriční hodnota atd. se obvykle srovnávají neúměrně. Kterýkoli z atributů předpokládá klíčový předmět srovnání a při rozhodování o „nejlepší“ části značky vyvolává větší pozornost spotřebitelů. Pořadí úvah je zde také důležité.
Dalším komplikujícím problémem je skutečnost, že nákupní rozhodnutí nemusí vždy záviset na porovnání atributů. Zákazníci často přijímají rozhodnutí v závislosti na obecném hodnocení své intuice, dojmů a znalostí získaných z minulých zkušeností. Naučený přístup může také ovlivnit rozhodnutí. Je vidět, že rodiče, kteří měli rádi Kool-Aid, když byli děti, obvykle kupují nápoj také pro své děti, hlavně proto, že mají s ním spojené vzpomínky, nebo prostě kvůli věrnosti značce.
Každá marketingová strategie vyžaduje čas a úsilí. Zpracování založené na atributech však vyžaduje mnohem větší úsilí ze strany spotřebitele.
Mantelova studie diskutovala o dalších faktorech, které ovlivňují nákupní vzorce, jako je potřeba poznání a rozdílů v osobnosti. První z nich odráží, do jaké míry se člověk může zapojit a užít si myšlení. Jednotlivec s vysokými kognitivními potřebami obvykle hodnotí produkt více a v obchodě přijímá optimální nákupní rozhodnutí. Důvodem je částečně to, že nereagují na reklamy a propagaci v obchodě, pokud nedojde k výraznému snížení ceny. Na druhé straně zákazníci s nízkou potřebou poznání reagují snadno, pokud je produkt propagován bez ohledu na nabízenou slevu.
Vzorce kupujících jsou také závislé na vnímaných rolích, které jsou získávány prostřednictvím sociálních procesů. Role vytvářejí potřebu věcí, které jim umožňují provádět tyto role, zlepšovat výkon, usnadňovat dosažení nebo symbolizovat vztah.
V mnoha případech spotřebitelé věnují hodnocení produktů jen velmi malé úsilí. „Obvyklé hodnocení“ se týká situace, kdy spotřebitelé ignorují branding a propagaci produktů a služeb v obchodě, možná z důvodu loajality ke značce, nedostatku času nebo z jiných důvodů.
Vyhodnocení všech marketingových informací může být časově náročné, pokud se to provádí pokaždé, když jednotlivec navštíví obchod.
Interpretace chování spotřebitele
Bude chybou záviset na tradiční moudrosti, když obchodní manažeři začnou hodnotit chování spotřebitelů, zejména když je možné studovat skutečnou činnost. Kde jsou při nákupu určitých položek? Jaký je čas použití? Kdo je doprovází při nákupu položky? Proč upřednostňují určitý čas na nákup svých věcí a nikoliv jiné? Obchodní manažeři musí určit klíčové potřeby uspokojené touto službou, aby ji mohli prodat.
Motivaci nákupů zákazníků lze hodnotit dvěma hlavními způsoby: podle intenzity (kolik chtějí) a podle směru (co chtějí). Směr znamená, co zákazníci chtějí od produktu nebo služby. Například, pokud zákazník kupuje odlehčovač bolesti, může si koupit ten, který je levnější. Pokud však chtějí rychlého odlehčovače, pravděpodobně zaplatí více, které slouží účelu. Obchodníci musí pochopit hlavní motivaci všech typů produktů nebo služeb a nulovou v cílové skupině.
Intenzita, další způsob hodnocení chování zákazníků, se týká toho, zda je zájem kupujícího na produktu nebo službě natolik přesvědčivý, že je nutí jít ven a koupit. Efektivní marketing může tuto intenzitu vyvolat. Kampaň „nemáte hlad?“ Od Burger Kinga, která byla vysílána v televizi, byla natolik přesvědčivá, že se lidé mohli vydat pozdě v noci a koupit hamburgery. Pochopení motivace zákazníka je ideální způsob, jak se naučit, jak zvýšit motivaci kupujících.
I když je snadné spekulovat o všech těchto prvcích, je mnohem těžší prozkoumat motivační faktory pro daný produkt. Je vzácné, že důvody zákazníků k marketingové kampani na určitý produkt nebo službu lze přesně určit přímými otázkami. Vědci musí nastavit jiné způsoby, jak získat informace. Otázky jako „Jaký je váš názor na to, že vaši přátelé reagují na marketingovou kampaň?“ Spotřebitelé pravděpodobně nepřiznají účinky marketingového úsilí na ně. Často jsou však připraveni spekulovat o dopadech na jiné osoby. A většinou odpovídají na vlastní odpovědi.
Závěrečná slova
Nezapomeňte, že marketingové strategie mohou výrazně ovlivnit každodenní život spotřebitelů. Působí jako zdroj informací o nových produktech a službách, které jsou uváděny na trh. Strategie také ovlivňují způsob, jakým lidé vnímají věci, jejich myšlenky, postoje, přesvědčení a konečně své nákupní rozhodnutí.
Existuje několik způsobů, jak je zákazník každý den vystavován různým propagačním a marketingovým taktikám. Samotná TV představuje každý týden více než šest hodin reklamy. Kromě televize mohou zákazníci získávat informace z jiných hromadných sdělovacích prostředků, jako jsou noviny, časopisy, rádio atd. Jaký způsob společnost přijme, bude záviset na marketingové strategii.
Koncepty a teorie chování spotřebitelů mají pro obchodníky a prodejce nejdůležitější význam. Produkty a služby jsou navrženy tak, aby vyhovovaly požadavkům a potřebám zákazníků. Proto musí být pečlivě uváděny na trh, aby bylo možné úspěšně dosáhnout cílů organizace. Studium chování spotřebitelů pomáhá společnostem analyzovat různé faktory, které ovlivňují nákupní rozhodnutí zákazníků. Obchodní manažeři, kteří nerozumí faktorům, nedosáhnou svých cílů. Je nezbytné, aby společnosti hodnotily chování spotřebitelů v rozumném rozsahu nebo v maximální možné míře. V dobách, kdy společnosti řezají zákoutí, mohou nepříznivé investice výrazně narušit příjmy.
Doporučené články
Zde je několik článků, které vám pomohou získat více podrobností o obchodních manažerech, takže stačí projít odkaz.
- Body Language Tips for Business Meetings
- Chyby při zahájení podnikání, kterým byste se měli vyhnout
- Klíčové dovednosti top managementu, aby se stal úspěšným manažerem